一雙襪子我打算賣(mài)12美金，
那我又該花多少錢(qián)為它打廣告呢
”
這是個(gè)困擾很多營(yíng)銷(xiāo)人的問(wèn)題。按照慣例——營(yíng)銷(xiāo)成本占零售價(jià)格的1/4，那么你能為這雙襪子打廣告的金額只有不超過(guò)3美金。但如果正在瀏覽你網(wǎng)頁(yè)的客戶，他其實(shí)只是先點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看襪子，實(shí)際上他還準(zhǔn)備花200美金買(mǎi)一條領(lǐng)帶、300美金買(mǎi)一對(duì)袖扣、800美金買(mǎi)一套西服，那你還只會(huì)花3美金去吸引他嗎？
一件單一產(chǎn)品的成交對(duì)于商家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)只是滄海一粟，而我們更應(yīng)該關(guān)心的是如何獲得“長(zhǎng)期飯票型客戶”，即較高消費(fèi)和頻繁消費(fèi)的客戶。通常，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)小小的目標(biāo)，商家會(huì)做好以“客戶價(jià)值為核心”的營(yíng)銷(xiāo)策略，以下三點(diǎn)是他們的秘訣。
判斷客戶潛在價(jià)值
很多商家喜歡回頭客，不僅僅因?yàn)樗麄兪煜づc這類(lèi)客戶的相處方式，更因?yàn)檫@些回頭客會(huì)在商家這里持續(xù)地消費(fèi)，源源不斷地帶來(lái)利潤(rùn)。磨刀不誤砍柴工，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)前不妨花一點(diǎn)時(shí)間給各類(lèi)型客戶打分，判斷哪些是你高價(jià)值的客戶。
首先，選擇幾個(gè)你最看重的指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)一下，看看他們是不是對(duì)你而言的高價(jià)值用戶群體。比如說(shuō)他們所居住的地段是什么類(lèi)型的樓盤(pán)、使用的手機(jī)型號(hào)是高端機(jī)還是低端機(jī)、他們第一次在你網(wǎng)站上消費(fèi)的金額等等。然后用一段時(shí)間觀察符合指標(biāo)的客戶，判斷他們是否符合你的預(yù)期，將來(lái)能夠持續(xù)給你來(lái)收益。
需要注意的是，高消費(fèi)人群并不完全等于商家的高價(jià)值人群。一個(gè)收入中下的消費(fèi)者，很難成為中高端消費(fèi)品的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)者；但是一個(gè)收入豐厚的、消費(fèi)力強(qiáng)的人群，同樣也很難成為廉價(jià)商品的持續(xù)消費(fèi)者。選擇指標(biāo)還需考慮從根本上符合產(chǎn)品定位和目標(biāo)的人群。
按用戶潛在價(jià)值分配預(yù)算
通過(guò)上面簡(jiǎn)單的客戶潛在價(jià)值分析，商家在制定推廣計(jì)劃的時(shí)候就擁有更多的參考數(shù)據(jù)，而不再是僅僅局限于客戶的年齡、位置、性別等基本信息。因?yàn)榭蛻舻臐撛趦r(jià)值有高低之差，這意味著我們需要采取不同的推廣方式，有所側(cè)重卻又更明智地制定策略和預(yù)算。
商家可以根據(jù)客戶的潛在價(jià)值，更合理有效地分配預(yù)算。在低潛在價(jià)值的客戶身上節(jié)約一定的營(yíng)銷(xiāo)成本，而把這些預(yù)算投放在潛在價(jià)值更高的客戶身上。如果某類(lèi)型客戶在一段時(shí)間內(nèi)比平均消費(fèi)額更多、消費(fèi)頻率更高，那么就需要積極制定針對(duì)他們的推廣，鼓勵(lì)他們達(dá)成更多的交易。
Guitar Center在使用Google搜索進(jìn)行推廣時(shí)，根據(jù)客戶的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行分析。除了細(xì)分客戶是哪些樂(lè)器的使用者、推薦該樂(lè)器相關(guān)產(chǎn)品之外，還按照他們的潛在價(jià)值進(jìn)行更細(xì)化的分類(lèi)和廣告出價(jià)。利用Google AdWords的匹配用戶工具，Guitar Center在投放廣告出價(jià)上更有效益。點(diǎn)擊率提高60%，轉(zhuǎn)換率也提高了50%。
商家要讓營(yíng)銷(xiāo)成本更有效益，除了需要靈活地調(diào)整針對(duì)不同客群的預(yù)算，還需要預(yù)防高價(jià)值客戶的流失。商家可根據(jù)用戶的潛在價(jià)值，大膽地提高營(yíng)銷(xiāo)成本的最高上限。在最高上限的允許范圍之內(nèi)，提高投入預(yù)算留住高價(jià)值用戶，防止他們被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引。
合理設(shè)定目標(biāo)
既然客戶的價(jià)值有高低之分，那么為計(jì)劃制定目標(biāo)的時(shí)候也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。商家不僅僅只看整個(gè)廣告投入的全盤(pán)投資回報(bào)率，而是應(yīng)該落實(shí)到不同價(jià)值的客戶群體，針對(duì)他們不同的預(yù)算而設(shè)定回報(bào)率。
針對(duì)高價(jià)值的用戶群體，應(yīng)把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。不應(yīng)只從他們的單次或首次消費(fèi)上的投資回報(bào)比來(lái)設(shè)定廣告預(yù)算，而是應(yīng)該從他們的終生潛在價(jià)值上設(shè)定相關(guān)指標(biāo)。而潛在價(jià)值較低的用戶群體，因?yàn)樗麄兯鶐?lái)的未來(lái)價(jià)值更低，所以針對(duì)他們的推廣預(yù)算需更加謹(jǐn)慎。
最后請(qǐng)記得，達(dá)成眼前的交易雖好，但是如果能培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的回頭客，長(zhǎng)久下來(lái)商家和品牌都會(huì)獲得更大的收益。
